Fagområder / Data, CDP & MarTech
Data skal kunne bruges, ikke bare indsamles.
CRM, personalisering og marketing automation er afhængige af det datagrundlag, der ligger under kommunikationen.
Jeg arbejder i krydsfeltet mellem marketing, kundedata og teknologi, fra forretningsbehov og kunderejse til data requirements, integrationer, segmentering, aktivering, decisioning, rapportering og governance.
Min rolle er ofte at oversætte mellem marketing og de tekniske funktioner: Hvilke data har vi? Hvilke mangler vi? Hvor skal de komme fra? Hvilke systemer skal bruge dem? Og hvilken marketingbeslutning skal de gøre mulig?
- Customer Data
- CDP
- MarTech
- Integrationer
- Decisioning
- BI
- Marketing Operations
Mere data er ikke nødvendigvis bedre data
Jeg starter normalt ikke med: “Hvilke datapunkter kan vi tracke?” Jeg starter med: “Hvilken beslutning skal vi kunne træffe?”
Det kan eksempelvis være:
- Hvem skal modtage kommunikationen?
- Hvor befinder kunden sig i lifecycle?
- Hvad har kunden købt eller vist interesse for?
- Hvor engageret er kunden?
- Hvilket produkt, indhold eller tilbud er mest relevant?
- Hvilken kanal kan kunden kontaktes gennem?
- Hvilken marketingaktivitet har kunden allerede været eksponeret for?
- Hvilken handling skal udløse næste journey?
- Hvordan måler vi effekten?
Derefter kan vi definere de data, systemer og integrationer, der er nødvendige. Min arbejdslogik er typisk:
Data er ikke slutproduktet. Det er input til en bedre beslutning.
Hvilke data skal marketing faktisk bruge?
Jeg har arbejdet med at definere CRM- og CDP-data requirements ud fra konkrete marketing- og kunderejsebehov.
Hvordan identificerer og forbinder vi kunden på tværs af relevante systemer?
Hvor befinder personen sig i relationen til virksomheden?
Hvad har kunden købt, hvornår og hvor ofte?
Hvilke produkter, sider, events eller funktioner har kunden interageret med?
Hvordan reagerer kunden på tidligere kommunikation?
Hvor nyligt, hvor ofte og med hvilken værdi handler kunden?
Hvor kommer kunden eller leadet fra?
Hvilke former for tracking og kommunikation har kunden givet tilladelse til?
Er geografi relevant for produktet, tilbuddet eller kommunikationen?
Kan kunden faktisk modtage den valgte kanal?
Hvordan forbindes kundeadfærd med det relevante produkt, event eller indhold?
Det konkrete databehov afhænger altid af forretningsmodellen. Jeg foretrækker derfor at definere data ud fra use cases og kunderejser frem for at opbygge store datasæt uden et klart anvendelsesformål.
Fra fragmenterede signaler til anvendelig kundeviden
Jeg har arbejdet med CDP- og customer data-relaterede problemstillinger siden 2022. For mig er værdien af en CDP ikke selve platformen. Værdien ligger i, om virksomheden bliver bedre til at samle, forstå og aktivere relevante kundesignaler.
Profil, engagement, lifecycle stage og permissions.
Websitebesøg, produktinteresse, downloads eller anden digital adfærd.
Køb, frekvens og historik.
Produkter, kategorier, events og metadata.
Marketing source, kampagne og lead source.
Når dataene forbindes, kan de blandt andet bruges til:
- Segmentering
- RFM
- Personalisering
- Recommendation logic
- Lead scoring
- Lifecycle journeys
- Suppression
- Paid audiences
- Next-best-offer
- Reporting
Jeg ser derfor CDP som en del af en samlet CRM- og marketingarkitektur, ikke som et isoleret teknologiprojekt.
Data skal ende i en handling
Det interessante ved kundedata er, hvad virksomheden kan gøre anderledes på baggrund af dem.
Hvem?
- RFM
- engagement
- købshistorik
- lifecycle stage
- lead score
- kundeværdi
- lokation
- adfærd
Hvad?
- produkt
- event
- indhold
- budskab
- tilbud
- recommendation
Hvornår?
- signup
- purchase
- browse behaviour
- booking
- deadline
- inactivity
- ændring i lifecycle stage
Skal vi kommunikere?
- consent
- engagement
- suppression
- channel availability
- kontaktfrekvens
- konkurrerende journeys
Det er forbindelsen mellem data → decisioning → aktivering, der gør customer data værdifuld i praksis.
Marketingbehov skal kunne oversættes til tekniske krav
Jeg arbejder ofte mellem Marketing, BI, Product og Development. Min rolle kan eksempelvis være at definere:
- hvilke datapunkter marketing har brug for
- hvilke systemer dataene kommer fra
- hvor de skal bruges
- hvilke tidsintervaller der er relevante
- hvordan data skal kunne filtreres og segmenteres
- hvilken trigger- eller decisioning-logik dataene skal understøtte
- hvordan effekten efterfølgende skal måles
Jeg udvikler ikke nødvendigvis selve integrationen i kode. Min styrke ligger i at definere forretnings- og marketingbehovet, scope løsningen og samarbejde med de funktioner, der implementerer den teknisk. Det gør det muligt at bygge bro mellem marketinglogik og teknisk implementation uden at blande ansvarsområderne sammen.
Fra tusindvis af events til en marketingbeslutning
Hos Billetto var udfordringen ikke mangel på indhold. Med mere end 20.000 events var der næsten altid noget, der kunne markedsføres. Spørgsmålet var: Hvilke events er relevante nok til, at vi bør kommunikere dem til den enkelte kunde?
Jeg definerede databehovet, scoped integrationen til Development og konfigurerede en Salesforce-rapport med relevante eventdata og tidsintervaller. Dataene blev derefter operationaliseret i et Airtable-baseret beslutningssystem. Blandt signalerne var:
Tidligere køb og besøgte eventsider.
Kundens placering og relevant rejseradius.
Forecast leveret af Finance.
Sales kunne fremhæve arrangører med særlig strategisk betydning.
Det gav Marketing et mere struktureret grundlag for at prioritere kampagner ud fra både kunderelevans og business value. Automatiserede journeys kunne samtidig aktivere kunde- og eventdata gennem blandt andet Clerk og Klaviyo.
Measurement skal gøre næste beslutning bedre
Jeg arbejder både med data til aktivering og data til evaluering. Det omfatter blandt andet:
- KPI-definition
- Datakilder
- Reporting requirements
- Dashboardstruktur
- Visualiseringsbehov
- CRM-performance
- E-mailperformance
- Paid performance
- Lifecycle performance
Jeg har arbejdet sammen med BI om datagrundlag og Power BI samt med dashboards, der samlede marketingdata fra flere kilder. Et dashboard har dog begrænset værdi, hvis det kun dokumenterer fortiden. Det skal hjælpe med at svare på: Hvad sker der? Hvorfor? Og hvad skal vi gøre anderledes?
Komplekse setups skal kunne drives af en organisation
Når CRM-, data- og MarTech-setups bliver større, bliver operations og governance en del af selve løsningen. Jeg arbejder derfor også med:
- Flow mapping
- Dokumentation
- SOP'er
- QA
- Naming conventions
- Change logs
- Dashboards
- Operational workflows
- Campaign planning
- Stakeholder alignment
- Project systems
Hos Billetto blev marketing automation-setuppet eksempelvis kortlagt i Airtable, så flows, triggers, segmenter, mails og ændringer kunne forstås uden først at åbne hvert enkelt flow i Klaviyo. Det gjorde systemet lettere at forstå, vedligeholde, opdatere, dokumentere og overdrage.
Marketing operations er ikke administration rundt om marketing. Det er en del af det, der gør komplekse marketing- og datasystemer skalerbare og driftbare.
Tilgængelige data er ikke nødvendigvis anvendelige data
Kundedata skal ikke kun eksistere teknisk. Der skal også være klare regler for, hvordan de må anvendes. Jeg har arbejdet med blandt andet:
- Consent flows
- Opt-in og opt-out
- Communication permissions
- Suppression
- Tracking consent
- Cookie consent
- Data retention
- Hashing
- Anonymisering
- Tracking audits
- Cookiebot
- Script firing baseret på consent-status
Jeg har også arbejdet med situationer, hvor data eksisterede i et system, men ikke uden videre kunne aktiveres til marketing. Governance handler derfor både om compliance og om at skabe et datagrundlag, som marketing faktisk kan stole på.
Platformen skal passe til arkitekturen
Jeg har rådgivet om valg af CRM-, marketing automation- og CDP-platforme ud fra blandt andet:
- Datamodel
- Integrationsbehov
- Ecommerce-data
- Product feeds
- Sales workflows
- Sales handoff
- Reporting
- Automation capabilities
- Scalability
- Implementation complexity
- Builder- og designbehov
- CDP-behov
Jeg er derfor ikke bundet til én bestemt platform. Den rigtige stack afhænger af virksomhedens:
- Kunderejse
- Data
- Organisation
- Processer
- Integrationsbehov
Praktisk erfaring på tværs af stacken
CRM & marketing automation
- Klaviyo
- HubSpot
- ActiveCampaign
- Salesforce
- Adobe Campaign
Customer data & personalisation
- Segment
- Clerk
Marketing operations & integration
- Airtable
- Zapier
BI & measurement
- Power BI
- Looker Studio
- GA4
- Google Tag Manager
Consent
- Cookiebot
Jeg har været Klaviyo Partner siden 2024. Jeg positionerer mig ikke som specialist i én bestemt platform. Styrken ligger i den underliggende logik:
Når data, marketing og systemer skal hænge bedre sammen
Definere hvilke data marketing faktisk har brug for.
Omsætte kundesignaler til segmentering, journeys og beslutninger.
Oversætte marketingbehov til krav for BI, Product og Development.
Vurdere hvordan platforme, data og workflows skal hænge sammen.
Bruge adfærd, kundeværdi og andre signaler til mere relevant marketing.
Definere measurement og den rapportering, der skal understøtte beslutninger.
Dokumentation, QA, governance og processer, der gør setuppet driftbart.
Vurdere CRM-, MA- og CDP-platforme ud fra de reelle krav frem for featurelister.
Data er fundamentet. Kunderejsen er formålet.
Data, CDP og MarTech er tæt forbundet med mit arbejde inden for CRM & Lifecycle.
På CRM-siden er spørgsmålet typisk: Hvem skal kontaktes, hvornår og med hvad?
På data-siden er spørgsmålet: Hvilke data, systemer og processer skal eksistere, for at vi kan træffe den beslutning?
Det er kombinationen, jeg arbejder bedst med.
Søger du en med denne blanding af CRM, vækst og marketingerfaring? Lad os tale sammen.
Hvis marketing, kundedata og systemer skal hænge bedre sammen, er du velkommen til at kontakte mig.
Seniorroller · Interim · Udvalgte projekter