Cases / Dirks
Dirks
Da CRM blev en del af acquisition-modellen
- Marketingstrategi
- CRM
- Paid growth
- Ecommerce
- Creative
Dirks er en dansk smykkevirksomhed, hvor jeg gennem mit arbejde hos Checkmate arbejdede på tværs af marketingstrategi, acquisition, CRM, kampagner, brandkommunikation og webshop.
Den vigtigste ændring var ikke en ny annonce eller et nyt flow. Det var en ændring i selve måden, vi tænkte kunderejsen på.
I stedet for kun at betale for at ramme kunden tæt på købet begyndte vi i højere grad at opbygge relationen tidligere og bruge CRM til at flytte potentielle kunder videre gennem kunderejsen.
Min rolle: Strategi og hands-on eksekvering. Som Head of Marketing hos Checkmate arbejdede jeg på tværs af marketingstrategi, acquisition og paid media, CRM og e-mailmarketing, marketing automation, kampagneudvikling, audience-strategi, copywriting, creative direction, photoshoots, brandkommunikation og projektledelse omkring webshoppen. Jeg arbejdede både med den overordnede retning og udførte selv en betydelig del af marketingarbejdet.
Resultaterne skal ses som resultatet af den samlede marketingindsats, ikke som effekten af én enkelt kanal eller automation.
Fire fagområder i samme case
Acquisition og CRM som dele af samme økonomi, vurderet på kundeværdi frem for første køb.
02Paid & leadgenereringMeta Lead Ads som vej ind i CRM. Black Friday og jul som konkrete beviser.
03CRM & marketing automationWelcome, nurture, abandoned cart, product view, nyhedsbreve og kampagnepåmindelser.
04Brand, creative & webshopLifestyle, kampagneuniverser og en ny webshop, der fortsatte oplevelsen efter annoncen.
01Strategi & acquisitionVi stoppede med kun at optimere mod det første køb.
Den klassiske ecommerce-model var relativt enkel: En kunde ser en annonce, besøger webshoppen og køber, eller gør ikke. Problemet er, at smykker ikke nødvendigvis er et impulskøb.
Hvis hele acquisition-modellen optimeres mod det umiddelbare køb, risikerer man at betale dyrt for kun at kommunikere med den del af markedet, der er klar til at konvertere lige nu.
BeslutningVi begyndte at se acquisition og CRM som dele af samme økonomi. I stedet for kun at spørge hvad koster et køb? arbejdede vi også med spørgsmålet: hvad koster det at skabe en potentiel kunde, som vi efterfølgende kan udvikle relationen til? Det førte til en større vægt på leadgenerering.
Kundeværdi og marketingøkonomiSkiftet krævede, at marketing ikke kun blev vurderet på den umiddelbare platformskonvertering. Vi arbejdede med sammenhængen mellem:
- Lead cost
- Acquisition cost
- Conversion
- Ordreøkonomi
- Kundeværdi
- Genkøb
- Paid media
- CRM
Det gjorde det muligt at vurdere leadgenerering på dens rolle i den samlede kunderejse frem for kun på, om leadet købte umiddelbart efter tilmeldingen. De præcise interne CLV- og purchase-frequency-tal offentliggør jeg ikke, men de indgik i den kommercielle vurdering af acquisition-modellen.
Som Head of Marketing hos Checkmate arbejdede jeg både med den overordnede acquisition-retning og med at koble paid, CRM og webshop til samme model.
Evidens / resultat
02Paid & leadgenereringAnnoncen behøvede ikke afslutte salget.
Hvis annoncen skal afslutte salget, betaler man for at ramme kunden tæt på købet, og kun dem.
Beslutning og eksekveringMeta Lead Ads blev blandt andet brugt til at skabe e-mailpermissions gennem kampagnetilbud. På Black Friday kunne kunden eksempelvis tilmelde sig og få adgang til et bedre tilbud.
Det gav mulighed for at fortsætte kommunikationen, selv når kunden ikke var klar til at købe ved første annonceeksponering. Direkte conversion- og remarketing-aktiviteter kunne bruges tættere på købet, mens CRM stod for en større del af relationen mellem første interesse og køb.
Paid og CRM blev ikke behandlet som separate kanaler. De blev forskellige trin i samme kunderejse.
Leadgenerering som alternativ til dyr direkte conversion. Sammenlignet med året før:
Det interessante var ikke kun højere omsætning, men kombinationen af mere omsætning og markant lavere marketingforbrug.
Evidens: julDet styrkede hypotesen om, at forbedringen ikke kun handlede om én stærk Black Friday-kampagne, men om en bedre sammenhæng mellem acquisition, CRM og kunderejsen.
03CRM & marketing automationLeadet havde først værdi, når relationen blev brugt.
Leadgenerering alene var ikke strategien. Den blev koblet sammen med automatiseret og løbende CRM-kommunikation.
Eksekvering- Welcome & nurture: nye leads blev introduceret til Dirks, produkterne og relevante tilbud frem for kun at modtage én rabatkode og derefter forsvinde.
- Abandoned cart: kunder med tydelig købsintention kunne følges op, hvis købet ikke blev gennemført.
- Product view: produktinteresse kunne bruges som signal til efterfølgende kommunikation.
- Newsletters: nyhedsbreve gjorde CRM til en løbende relation frem for kun en række automatiske flows.
- Kampagner og reminders: Black Friday, jul og andre kommercielle perioder blev understøttet af planlagt e-mailkommunikation.
CRM fungerede både som nurture, conversion support og en måde at fastholde kontakten til potentielle kunder mellem kampagner.
Nurture-mail med rabatkode.
04Brand, creative & webshopSmykkerne skulle sælges som mere end produkter i et feed.
Den kommercielle ændring blev understøttet af en ændring i den kreative kommunikation. Målet var at skabe en mere tydelig og attraktiv kontekst omkring smykkerne frem for kun at vise individuelle produkter som katalogvarer.
Lifestyle-billeder og kampagneuniverser gjorde det muligt at kommunikere både produkt, anledning og den identitet, smykkerne kunne indgå i. Det gav samtidig mere differentieret kreativt materiale til både acquisition, remarketing og CRM.
Eksekvering- Audience-segmentering
- Kampagnekoncepter
- Creative direction
- Lifestyle photography
- Photoshoots
- Paid social assets
- Newsletter-design
- Copywriting
- Produktkommunikation
Marketingoplevelsen skulle fortsætte efter annoncen. Arbejdet omfattede en ny webshop, ikke kun som visuelt redesign, men for at skabe sammenhæng mellem:
Samtidig skulle webshoppen præsentere Dirks' smykker på en måde, der bedre understøttede den ønskede positionering. Jeg arbejdede med projektet fra marketingsiden og var med til at forbinde kunderejse, kommunikation, creative og webshopoplevelse.
Annoncer og videoannoncer med lifestyle og produkt, nyhedsbreve og webshop i samme visuelle univers.
Hvad casen viser
CRM blev brugt som en del af den kommercielle model og ikke kun som en kanal til newsletters.
Paid media blev vurderet i sammenhæng med leadgenerering, CRM, conversion og kundeværdi.
Kunderejsen blev udvidet fra første annonce og immediate conversion til en længere relation før købet.
Lead Ads, conversion-kampagner og remarketing blev brugt forskelligt afhængigt af kundens position i rejsen.
Audience thinking, lifestyle photography, kampagnekoncepter og content understøttede både acquisition og brandpositionering.
Strategisk marketingansvar kombineret med betydelig hands-on udførelse på tværs af CRM, paid, copy og creative.
CRM ændrede ikke bare kommunikationen. Det ændrede acquisition-modellen.
Den vigtigste læring fra Dirks var ikke, at e-mail kunne skabe omsætning, eller at lead ads kunne generere billigere leads. Det var, at acquisition og CRM fungerede bedre, når de blev tænkt som ét samlet system.
I stedet for kun at betale for at finde kunder, der var klar til at købe med det samme, kunne vi skabe relationen tidligere, bruge CRM til at udvikle den og lade paid media spille forskellige roller gennem kunderejsen.
For mig er det dét, casen først og fremmest beviser: CRM kan være en del af selve vækstmodellen, ikke kun en kanal efter acquisition.
Arbejder du med samme udfordring?
Hvis paid acquisition bliver dyrere, CRM primært bruges til kampagne-mails, eller acquisition og retention behandles som to separate discipliner, er du velkommen til at kontakte mig.
Se flere cases →Søger du en med denne blanding af CRM, vækst og marketingerfaring? Lad os tale sammen.
Seniorroller · Interim · Udvalgte projekter