Billetto

Billetto havde 28 forskellige flowtyper, der skulle fungere på tværs af 14 markeder. Det gav 392 lokale lifecycle-instanser med forskellige triggers, segmenter, e-mails og markedsvariationer.

Udfordringen var ikke kun at bygge automationer. Setuppet skulle også kunne forstås, vedligeholdes og udvikles på tværs af markeder og stakeholders.

Jeg kortlagde hele marketing automation-setuppet i Airtable og skabte en samlet struktur for flows og e-mails. Samtidig blev mere end 150 automationer ombygget på tværs af lifecycle-setuppet.

Flowoversigten samlede marked, formål, status, triggers, segmenter, direkte link til det konkrete flow og ændringshistorik. En separat mailoversigt viste hver e-mail i flowet, dens placering i sekvensen, indhold og direkte redigeringslinks.

Det gjorde det muligt at forstå strukturen uden først at åbne hvert enkelt flow i Klaviyo og gjorde setuppet lettere at vedligeholde, dokumentere og overdrage.

Segmentering og lifecycle-logik

• RFM: beslutningsgrundlag for segmentering, kundeværdi og prioritering.
• Adfærdsbaseret segmentering: købshistorik, besøgte events, engagement og lokation.
• Recommendation logic: Clerk sammen med kunde- og eventdata til mere relevant eventindhold på web og i e-mails.
• Contact policy: kontaktfrekvens, Smart Sending, suppression, sunset og prioritering mellem flows.

Test og optimering

Løbende A/B-tests af subject lines, copy, design, flowstruktur og kampagnevarianter.

Med mere end 20.000 events var der konstant noget, Billetto kunne kommunikere. Det interessante spørgsmål var: Hvilke events fortjener plads i den enkelte kundes indbakke?

Jeg arbejdede med at gøre kunde-, event- og forretningsdata operationelle i den beslutning. Et Airtable-baseret beslutningssystem samlede centrale signaler til kampagneprioritering.

Jeg scoped marketingkravene til en integration, som Development implementerede, og konfigurerede en Salesforce-rapport med de relevante eventdata og tidsintervaller. Finance ejede forecastet; jeg gjorde signalet operationelt i marketingbeslutningen.

De manuelle kampagner kunne dermed prioriteres ud fra både kunderelevans og business value.

Hvis en bruger havde set food- og wine-events i København, kunne profilen og den seneste adfærd bruges som input til at vælge relevant eventindhold via Clerk og Klaviyo.

Målet var ikke personalisering for personaliseringens skyld. Målet var at øge sandsynligheden for, at den enkelte modtager faktisk fandt kommunikationen relevant.

Når mange automatiserede flows og manuelle kampagner eksisterer samtidigt, kan en kunde kvalificere sig til flere beskeder på samme tid.

• Hvilken kommunikation der havde højest prioritet
• Hvornår en besked skulle vente
• Hvornår kunden skulle suppresses
• Hvordan transaktionel og marketingkommunikation skulle behandles forskelligt
• Hvor højt det samlede kontakttryk måtte blive

Billetto arbejdede med et udgangspunkt om maksimalt én marketingmail pr. bruger pr. dag. Jeg operationaliserede det gennem blandt andet Klaviyo Smart Sending og arbejdede videre med det eksisterende prioritetshierarki på baggrund af performance- og engagementdata. Et abandoned-cart-flow kunne eksempelvis have højere prioritet end mere generel remarketing, mens transaktionel kommunikation fulgte andre regler.

Jeg arbejdede samtidig med suppression, sunset og sender health, hvor målet var at beskytte kvaliteten af udsendelserne uden at undertrykke potentielt værdifulde modtagere for tidligt.

Governance var ikke et separat compliance-lag oven på CRM. Det var en del af selve lifecycle-arkitekturen.

Mit ansvar hos Billetto omfattede også performance marketing og kampagneudvikling. Her arbejdede jeg med at skabe en tydelig forbindelse mellem kampagneidé, paid media, landing pages, CRM og selve eventoplevelsen.

Vi udviklede et samlet kampagneudtryk på tværs af:

• Paid social
• Landing page
• CRM
• Eventkommunikation
• Kreative formater

Kunden skulle møde den samme genkendelige kampagne fra første annonce til eventside og efterfølgende kommunikation. Det handlede om at skabe et kampagnesystem, der kunne fungere på tværs af touchpoints.

Ved lanceringen af det nye venue blev kampagnen bygget på tværs af paid social, e-mailkampagner, web banners, kampagnecreative og eventkommunikation. Det samme kreative koncept blev tilpasset de forskellige formater, så kampagnen fremstod som én samlet lancering.

Kampagneeksempler vises nedenfor.

Rollen som Head of B2C Marketing var bredere end CRM og kampagneproduktion. Mit ansvar omfattede blandt andet:

• Lifecycle
• Customer experience
• CRM
• Performance marketing
• Marketing operations
• Marketingbudget
• KPI'er
• Prioritering af B2C-marketing

Det krævede blandt andet at omsætte marketingbehov til krav, som andre funktioner kunne handle på. Når der skulle bruges nye data, definerede jeg marketingbehovet og scopede integrationen, mens Development stod for den tekniske implementering. Når revenue forecasts indgik i kampagneprioritering, var det Finance, der ejede forecastet, mens jeg gjorde signalet operationelt i marketingbeslutningen.

Jeg ledte desuden arbejdet med grafisk designer, praktikanter og eksterne bureauer.

Min rolle var strategisk, operationel og tværfunktionel: at prioritere indsatsen, skabe strukturen omkring den og sikre, at den kunne omsættes til konkret marketing.

Jeg arbejdede også med den kreative og kommunikative side af Billetto:

• Redesign af kampagne-e-mails
• Redesign af automatiserede e-mails
• Kampagnekoncepter
• Paid social creative
• Landing pages
• Copy til annoncer og newsletters
• Brand- og annonceindhold

En del af arbejdet var at skabe et mere fleksibelt visuelt system, hvor kampagner og automatiseret kommunikation kunne fungere på tværs af events, markeder og kundebehov. E-mail-designet skulle understøtte event discovery, hierarki, mobile formater og mere dynamisk og relevant indhold.

Billettos store og hurtigt skiftende eventkatalog skabte et kontinuerligt behov for nyt annonceindhold. Annoncevisuals kunne skabes fra bunden i Midjourney og derefter bearbejdes og færdiggøres i Figma, hvor logo, typografi, tekst og komposition blev tilføjet.

• Producere flere relevante kreative variationer
• Reagere hurtigere på nye events
• Reducere afhængigheden af eksisterende billedmateriale
• Bevare kontrol over det endelige brandudtryk

AI var et værktøj i produktionsprocessen, ikke en erstatning for kampagnestrategi, creative direction eller den endelige vurdering af, hvad der skulle publiceres.