SMILY

SMILY var et nyt brand uden en eksisterende marketingmotor, der blot skulle optimeres. Vi skulle etablere følgende fra starten:

• Positionering
• Acquisition
• Website
• Leadgenerering
• Kundedialog
• Automation
• Creative
• Måling

Det gjorde det muligt at tænke kunderejsen ind i marketingmodellen tidligt. I stedet for først at skabe leads og bagefter finde ud af, hvordan de skulle bearbejdes, kunne acquisition, website og CRM udvikles som dele af den samme journey. Kommunikationen skulle derefter ændre sig afhængigt af, hvor kunden faktisk befandt sig.

Go-to-market-strategi og marketingplan som Head of Marketing hos Checkmate.

Websitet var en del af journeyen og ikke kun en digital brochure. Det skulle forklare et relativt komplekst produkt, opbygge tillid og hjælpe kunden videre mod næste handling. Jeg arbejdede med sammenhængen mellem:

• Marketingbudskab
• Website
• Leadgenerering
• Online test
• Booking
• CRM-kommunikation

Målet var, at overgangen fra annonce til website og videre til CRM skulle føles som én samlet kunderejse. Det gjorde også websiteadfærd og customer stage relevante som input til den efterfølgende kommunikation.

En signup fortalte ikke i sig selv nok om kundens situation. En person kunne eksempelvis have tilmeldt sig, taget en online test, booket en tid, endnu ikke booket, bevæget sig videre i behandlingsforløbet eller reageret forskelligt på tidligere kommunikation.

Det krævede en model, hvor kommunikationen kunne reagere på kundens progression. Jeg arbejdede med journey-design baseret på signup, online test, booking, adfærd og customer/treatment stage.

I stedet for at planlægge “Hvilken mail sender vi på torsdag?” blev spørgsmålet: “Hvad er det relevante næste skridt for denne kunde?” Det er den centrale CRM-logik i casen.

Når en kunderejse indeholder flere trin, bliver timing afgørende. En generisk newsletter ved ikke nødvendigvis, hvad kunden allerede har gjort. Triggerbaseret kommunikation kunne derimod reagere på ændringer i kundens status.

En kunde, der allerede havde booket, skulle ikke nødvendigvis modtage samme kommunikation som en person, der stadig skulle motiveres til at booke. CRM-setuppet skulle både kunne kommunikere og holde styr på progressionen gennem journeyen.

1. 01 · SignupInteresseLead fra annonce eller website
2. ▾
3. 02 · Online testTestsvar afgør næste trin
4. ▾
5. Sandsynligvis egnetBookingPåmindelser frem mod tid

   UsikkerKonsultationEgnethed, behandling og pris vurderes
6. ▾
7. 03 · BehandlingBehandlingsforløbUdlevering, brug af aligners og afsluttende check-up

Marketing automation-setuppet blev bygget i ActiveCampaign. Der blev etableret seks automatiserede journeys med samlet mere end 100 e-mails og SMS. Kommunikationen kunne ændre sig afhængigt af kundens handlinger og position i rejsen, fx ved at:

• følge op efter signup
• hjælpe et lead videre mod næste skridt
• reagere på online test
• følge op omkring booking
• ændre kommunikationen efter kundens progression
• bruge adfærd som signal til næste kommunikation

Automationerne blev ikke bygget som seks isolerede e-mailserier, men som forskellige dele af én større lead-to-customer journey.

SMILY er et tidligt eksempel på den arbejdsform, der senere er blevet central i mit CRM-arbejde:

Setuppet var ikke på samme datamæssige skala som eksempelvis Billetto. Til gengæld viser det tydeligt princippet om at lade kundens handlinger styre kommunikationen. Det er forskellen på at bruge marketing automation som en scheduler til e-mails og som en motor for kunderejsen.

ActiveCampaign · automationsflow.

Påmindelse i behandlingsforløbet.

SMILY genererede mere end 8.000 leads i launch-perioden. Men et lead havde kun reel kommerciel værdi, hvis marketingmodellen også kunne hjælpe personen videre. Paid marketing skulle skabe relevant interesse og leads, websitet skulle hjælpe kunden med at forstå produktet og tage næste handling, og marketing automation skulle fortsætte dialogen ud fra det, vi vidste om kundens situation.

Det er den forbindelse mellem acquisition og lifecycle, der gør casen relevant både som growth- og CRM-case.

SMILY lancerede et produkt, som potentielle kunder skulle forstå og føle sig trygge ved, før de tog næste skridt. Creative skulle derfor mere end at skabe opmærksomhed. Det skulle også:

• Forklare produktet
• Gøre konceptet let at forstå
• Bygge brandet
• Skabe genkendelighed
• Understøtte acquisition
• Binde ads, website og CRM sammen

Jeg arbejdede med marketingkoncept, kommunikation, copy og creative direction samt med designarbejdet omkring kampagner og brand. Det visuelle og kommunikative univers blev brugt på tværs af paid, website og kundedialog.